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      身陷"道德危機" 百度糾紛:競價排名綁架了誰

      百度因為競價排名,惹上了大麻煩。

          10月31日,全民醫藥網向國家工商總局申請對百度進行反壟斷調查,要求處以百度1.7444億元的罰款。

          緊隨其后,一個叫金德管業的公司又將百度告上法庭。理由是,在百度用關鍵詞搜索“金德”,會出現大量的“金德騙子”、“金德黑幕”這樣有損其公司形象的不實信息。

          事實上,自百度2005年上市以來,有關競價排名的糾紛和官司接二連三地纏上了百度,“欺詐”二字如影隨形,令百度無法脫身。

          一位知情人士告訴記者,百度上市后這幾年,百度CEO李彥宏一直有一個壓力:什么時候可以建立起新的贏利支撐,放棄競價排名或者改善這個產品。然而,放棄競價排名就相當于放棄百度的贏利支柱,它占了百度收入的90%多。

          左邊是商業利益,右邊是來自用戶、媒體、企業主的壓力,百度將做何抉擇?

          競價排名之“罪”

          “還不如不做競價!比襻t藥網渠道部經理張國慶憤怒地向記者控訴百度。

          他聲稱,全民醫藥網今年三月以來在百度的競價排名上花了8.9萬元,后只因網站改版暫時調低了競價價格就遭到百度的屏蔽,網站流量直線下降,從而使公司步上生死線。

          “我們承認百度是有用的,它能夠決定我們的流量。但是,它為了用那百分之二十的流量賺錢,竟然掐掉了我們剩下百分之八十的流量!”張國慶說。

          據他介紹,其網站從今年3月開始購買百度的競價排名,也曾從中受益。前幾個月,網站的月平均流量都在8萬以上,日平均大約3000左右。而與此同時,公司也付出了昂貴的費用,每天的競價排名支出最高時達1700元。

          6月份,由于網站調整,暫時不需要流量,全民醫藥網將競價排名的費用由原來的3.8元每次點擊調到了最低的0.55元每次點擊。7月,網站的流量直線下降。經查詢,百度收錄的全民醫藥網的頁面從8萬多降到了只有4篇。

          張國慶還告訴記者,6月之前,全民醫藥網每天3000的流量中,只有20%是通過競價排名帶來的,而80%都是由正常的搜索帶來的。而7月10日,網站的日流量只剩下611。

          全民醫藥網由此認為,百度惡意屏蔽了其網站。

          為此,全民醫藥網在上月底將百度告上了法庭,該網站還表示,將在11月或者12月初依據反壟斷法相關條文規定的權利來對百度提起民事賠償訴訟。

          “這樣的事情太多了!甭暦Q一直關注“封站”事件的王富志告訴記者,早在2004年,其網站“蜻蜓空間”就遭到封殺!耙话愣际沁@樣的:你的網站做大了之后,如果能夠在自然排名中靠前,百度就會給你打電話要求你做競價排名,如果你不做,就會遭到封殺!

          11月10日,百度對此發表聲明稱,是否被搜索引擎收錄與公正性無關,與搜索引擎的盈利模式無關。百度拒絕收錄一些網頁的唯一原因是,收錄這些信息不能為百度的用戶提供良好的搜索體驗。

          百度身陷“道德危機”

          “李彥宏早就注意到了競價排名的問題,這個問題不解決,百度在某一天就可能會突然遇到大麻煩,這是他不想看到的!币晃话俣葐T工說。

          據稱,在三鹿奶粉事件后不久,有員工給李彥宏寫信:競價排名這種商業模式妨礙媒體自由,應做改善。在百度的公司價值觀中,包括做負責任的企業公民,推崇開放自由的互聯網精神。

          百度2005年剛上市不久,媒體就曾指責百度搜索結果有廣告推介頁面,即百度競價排名,這影響了搜索體驗。當時百度這種做法被稱為涸澤而漁,終有一天會被網民拋棄。百度當時的解釋是:作為一家商業公司,追求正當商業利益回報股東不應當受到指責。

      實上,當時以李彥宏為首的百度高管就認識到,百度的未來是搜索服務,競價排名作為受用戶詬病的商業模式必須做調整。但如何調整,當時尚無好的解決方案。而當時Google在中國經營不善,百度少有競爭對手,用戶少有選擇,其改善搜索體驗的壓力并不大。

          今年9月份,三鹿奶粉的公關公司一份危機公關文件在網上泄露,該文件提到了對百度的危機公關,即用300萬元換取百度刪除負面新聞,讓百度身陷道德危機。據知情人士告訴記者,三鹿去找過百度,但百度當即回絕。但百度在三鹿事件中的尷尬是:什么也沒有做,卻仍擺脫不了被懷疑的麻煩。

          業內人士認為,經過三鹿事件的教訓,百度高管應該意識到,與其被動放棄競價排名還不如主動放棄。被動放棄沒有時間上緩沖,會帶來巨大的震動,而主動放棄可以把握變革節奏。

          9月19日,正望咨詢有限公司發布了《2008年中國搜索引擎用戶、市場調查報告》。報告顯示:百度在京、滬、穗三城市的市場份額略有下跌。這是百度首次市場份額下跌,競爭對手Google的市場份額則上升。正望咨詢總裁呂伯望認為,百度市場份額下降與競價排名損害用戶體驗有關。

          但顯然,百度目前還不能放棄競價排名,因為這是百度最賺錢的產品。百度第三季度財報顯示,總收入9.191億元中,線上市場收入為9.182億元,線上收入包括競價排名、關鍵字鏈接、社群營銷等,其中最賺錢的產品是競價排名。

          “過去兩年,老板也注意到了這個問題,在不斷地對產品做調整!卑俣葐T工說:“我們的產品做了很多改善與調整,只是外面的人看不到!

          搜索引擎綁架了誰?

          一位媒體總編接受記者采訪時認為,百度的競價排名廣告類似攔路搶劫,但特色是不需要制造武器,武器由傳統媒體提供。當傳統媒體有負面新聞時,百度可以通過屏蔽相關內容,獲得廣告,也可通過置頂等作用放大負面效果,讓廣告主上門討饒。

          記者獲取了一份百度面對客戶(汽車行業)的銷售方案,此方案顯示:百度為客戶提供的諸多銷售方案中,危機公關排在第一項。此方案顯示:如果客戶出現負面新聞,那么百度可以通過技術后臺進行人工干預,屏蔽相關鏈接。

          上述百度員工則申辯說:這是新媒體特色,并非百度獨有的問題,門戶網站也存在類似操作。但與門戶網站不同,搜索引擎影響更大。

          分析人士認為,搜索引擎作為一項技術是給人們帶來方便的,現在需要避免出現搜索引擎綁架。除了綁架廠商,搜索引擎還可以綁架消費者,互聯網時代,搜索引擎是最便捷的窗口,網民都通過搜索框接觸需要的產品與服務,競價排名體制讓百度能最大限度地推廣合作伙伴的產品與服務。

          而避免綁架的方法是公眾監督、行業自律、政府監管,多種力量平衡商業利益與社會責任之間的沖突。

          在美國,有FTC(美國聯邦貿易委員會)與美國搜索引擎行業協會,由于搜索結果是個影響力巨大的媒體,FTC作出很重要的兩條規定:一是廣告內容與新聞內容必須標志清晰明白,二是不能屏蔽搜索結果,不能通過人工干預搜索結果。

          而競價排名正是建立在人工干預的基礎之上,后者的基礎是商業利益而非信息質量。全民醫藥網的代理律師李長青指出:競價排名類似競拍搜索結果當中的排序,誰出的錢多,誰就排在前面。

          李長青介紹,全民醫藥網與百度合作期間,賣的是“招商”、“醫藥”等熱門關鍵字,當全民醫藥網支付的錢是最高時,搜索這些詞語時,搜索結果的第一條鏈接到全民醫藥網。如果有別的企業出價更高,則其產品或服務介紹會自動排在前面。如果不再有廣告合作,就讓全民醫藥網從搜索結果中消失。由于搜索引擎強大的影響力,從搜索結果中被屏蔽,等于被消費者屏蔽。

          “實際上,在反壟斷法出臺之前,很難通過有效的手段來和百度抗衡!崩铋L青表示。

          李長青說:據第三方調查數據,百度在中國搜索引擎超過65%,符合市場支配地位的定義。

          但法律面對競價排名仍處于失語狀態。李長青認為:全民醫藥網提供的證據只證明搜索結果少了鏈接,這并不能證明百度進行了壟斷行為。只有證明了百度進行了人工干預,才能證明百度壟斷,這得在百度的后臺查。

      戳穿商業秘密的黑箱

          一位不愿透露姓名的業內人士亦向記者描述了百度的困境,一方面,對于百度來說,出于保護商業秘密的需要,不敢過多公布信息!搬槍Π俣鹊乃^搜索引擎優化已經很多,百度擔心,如果算法被了解之后,針對于百度的優化作弊會更加肆無忌憚!

          所謂的搜索引擎優化,就是根據搜集的數據來猜測百度、谷歌等搜索引擎的算法,并用來“優化”自己的網站,讓網站擁有更多被搜索引擎收錄的機會,從而在搜索結果中排名靠前。百度內部人士亦表達了百度在對付作弊方面下了巨大的功夫,專門有反作弊小組來處理相關事宜。而屏蔽網站也多是以對方有作弊行為為由,并強調了商業秘密的重要性。

          但另一方面,如果百度不公布相應的信息,則引起了人們普遍的猜忌!皩嶋H上,這個黑箱如果不打破,人們的疑問會一直存在!痹摌I內人士認為。

          百度的嚴打也帶來了對公正性的質疑:到底誰來保證百度的嚴打是正確的?當百度已經成為了公眾獲取信息的渠道時,如果沒有一種透明的機制來保證其打擊的對象是正確的,那些被冤枉封殺的網站失去的流量、帶來的損失又有誰來賠付?

          作為互聯網的“窗口”,搜索引擎已表現出了巨大的影響力。他最先控制了人們獲取什么樣的信息,然后控制人們消費什么樣的商品,最后甚至誘導人們的思想,影響人們的行為。

          如今,商業秘密的黑箱已成為了一道難以戳穿的擋箭牌,把越來越大的質疑聲仍然擋在了外面。

          “反壟斷法的出臺給了我們一個好機會!崩铋L青表示,通過反壟斷法的調查機構,就可以迂回地找到一條戳穿百度黑箱的道路。由于百度強調商業秘密無法公布于眾,那么通過第三方權威機構,也就是反壟斷機構的介入,就可以一方面保護百度的商業利益,另一方面調查清楚百度是否存在著濫用市場支配權力的問題。

          上述業內人士也表示,這條新路是一個較好的辦法,通過反壟斷機構來制約百度,使其更加透明化,不能肆意妄為。

          “反壟斷訴訟是否能夠取得效果,我持保留態度!鄙虾V袇R律師事務所知識產權律師游云庭告訴記者。他認為,雖然反壟斷法已經頒布,但是其實施細則始終沒有出臺。

          “實際上,西方之所以需要反壟斷法,是因為它的法律對于企業保護較多,以至于除非利用反壟斷法,政府無法對企業進行規范。但我國的情況恰好相反,由于我們的政府機關一直是強勢的,有許多別的方法來對企業進行規范,因此,反壟斷法施行的力度不會太大!

          但是,游云庭也認為,對百度的反壟斷訴訟非常有意義,即使行政機關或者法院駁回了起訴,也有可能會據此要求相應的工商機關約束百度的行為!按饲皼]有辦法告它,現在至少有一個法律上的依據了!庇卧仆フf。

          “我們并不指望一次獲得成功,但是既然有了法律,我們就要申訴,必須有人當先驅!崩铋L青向記者表示。

                                                     文章來源<浙江日報>

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